Plano de Marketing: o guia definitivo

Seja uma empresa iniciante, uma StartUp ou uma empresa consolidada no mercado, todas precisam de um Plano de Marketing para alavancar o crescimento da marca e o faturamento.

O Plano de Marketing é um documento completo que reúne dados, pesquisas e análises detalhadas da empresa, seus concorrentes e de seus possíveis clientes. A partir destas informações, são definidas as ações nas quais a empresa irá investir em um período de tempo para atingir os seus objetivos comerciais. Um bom Plano de Marketing precisa ser conciso, direto e com tempo de validade. Não existe um padrão para todas as empresas, mas sim uma metodologia que apresentarei ao longo deste artigo.

É importante salientar que, para o sucesso do seu Plano de Marketing, as ações não podem ficar apenas no papel, é preciso pôr elas em prática.

A tecnologia e a forma de comercializar produtos e serviços tem evoluído diariamente e com ela surgem novas formas de criar e administrar empresas. Mesmo com todas essas mudanças, o Plano de Marketing tem se adaptado e continua sendo uma ferramenta fundamental para as empresas. Conforme o comportamento do consumidor avança, o Plano de Marketing vai se adaptando às novas demandas do mercado. 

O Plano de Marketing é como uma bússola em uma viagem, ele indica o caminho pelo qual a sua empresa vai seguir e quais estratégias vai adotar para alcançar os objetivos.

Um Plano de Marketing eficiente foca em estratégias que vão além das ferramentas que estão no hype do momento, como as redes sociais. O importante aqui é a sua empresa ter um bom produto, um preço adequado, um formato de comercialização bem estruturado e levar a mensagem certa, na hora certa, para o cliente certo.

Vem comigo e conheça o Plano de Marketing: o guia definitivo.

O que é um Plano de Marketing?

Vamos pelo básico, se você é empresário ou profissional de marketing iniciante, já deve ter se deparado com a seguinte indagação: preciso atrair novos clientes para minha empresa, só que não sei como começar e nem quanto investir?

Ou quem sabe este segundo exemplo seja algo que você vivenciou. Você começou a sua empresa, criou o produto e chegou o momento de vender ele e a sua primeira ação de divulgação foi montar um perfil nas redes sociais. Com a empolgação inicial você cria conteúdo por horas e horas para atrair seus clientes, só que… nada de vendas. Ao se deparar com esses resultados minguados vem a frustração e aquele pensamento: o que eu fiz de errado?

Infelizmente 90% dos empreendedores vão por este caminho, sem nem entender o mercado, o cliente e as ferramentas que verdadeiramente vão ajudar no seu crescimento de mercado.

Desculpa, mas quem te disse que ter 20.000 seguidores em uma rede social é sinônimo de sucesso nas vendas, enganou você. Vai ajudar? Vai sim, mas vai precisar de uma estratégia consistente para atingir estes objetivos.

Agora pense em um segundo cenário, você começa com um plano bem elaborado e preciso. Você determina ações e metas bem definidas e os valores a serem investidos. Neste ponto o cenário já muda de figura. Até aqui você já se diferenciou da maioria e acredite, vai crescer no mercado.

O Plano de Marketing é um planejamento estratégico composto por diversas etapas, e elas tem as seguintes funções:

• analisar a empresa dentro do mercado de atuação;

• conhecer e monitorar as ações dos concorrentes;

• entender quem é o cliente e o seu comportamento;

• elaborar as ações de promoção da sua empresa.

É com ele que trabalhamos o Mix de Marketing, conceito criado por Jerome McCarthy em 1960 e popularizado por Philip Kotler. Também chamado de Composto Mercadológico, ele é formado por 4P’s, são eles:

• Produto: O que você vende.

• Preço: Quanto custa o que você vende?

• Praça: Onde o seu produto é vendido?

• Promoção: Como você informa ao público sobre o seu produto?

Lembre-se! Antes de trabalhar as suas redes sociais, o conteúdo do site ou os seus anúncios, trabalhe o seu Mix de Marketing, deixe ele redondinho. Você vai perceber a diferença.

Por que fazer em um Plano de Marketing?

Eu vou começar essa parte com três perguntas:

1 - Onde a sua empresa quer chegar?

2 - Quais estratégias serão adotadas para chegar aonde você quer?

3 - Quais investimentos serão necessários para que a sua empresa consiga crescer?

Se você respondeu “eu não sei” para uma ou duas perguntas, então eu te digo que é por este motivo que você precisa de um Plano de Marketing. Com ele, é possível delinear todas as ações que serão executadas, os investimentos necessários e como elas vão atuar para que a sua empresa alcance os objetivos desejados.

Outra situação muito comum é vermos os empresários que sabem o que querem, mas como as ideias estão soltas acabam investindo da maneira errada. Por não terem objetivos claros e as metas definidas e documentadas, acabam sem uma análise de resultados.

Por este motivo o Plano de Marketing é tão importante, aquelas ideias soltas tornam-se mais palpáveis e com o direcionamento certo. Ao deixar o achismo de lado, surge a mensuração de resultados e das métricas de cada ação.

E tem mais, você percebe que não existe apenas uma ferramenta certa para a sua empresa, mas um conjunto de ações que vão elevar a conexão da sua marca ou produto com o seu público-alvo.

Alguns outros benefícios do Plano de Marketing:

• Empoderar e embasar o time de marketing;

• Otimizar os investimentos de divulgação;

• Mensurar os resultados de cada ação;

• Identificar o público-alvo;

• Conhecer o mercado por meio de dados, pesquisas e análises;

• Identificar ameaças e barreiras de crescimento;

• Focar nos pontos fortes da empresa;

• Melhorar a comunicação com a equipe;

• Planejar a empresa para períodos de curto, médio e longo prazos.

Quando um Plano de Marketing é elaborado, realizamos uma análise em três âmbitos:

1. A empresa por ela mesmo;

2. Ela frente aos concorrentes;

3. Ela frente ao mercado em que está inserida.

Você já percebeu até aqui que o Plano de Marketing vai muito além da divulgação ou de simples trabalhos nas suas redes sociais. Ele é uma ferramenta estratégica que atuará junto com a gestão da sua empresa.

Como elaborar um Plano de Marketing?

Em 2013 me formei na minha pós-graduação em Marketing e Comunicação pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. Meu Trabalho de Conclusão de Curso era montar um Plano de Marketing para uma empresa real e ele precisava ser completo e viável. Passados 10 anos desde a minha formação, implementei o Plano de Marketing em todas as empresas nas quais eu atuei e com o tempo, criei uma metodologia própria.

Em minha mentoria ensino a elaborar o Plano de Marketing em 05 etapas e em cada uma delas apresento ferramentas segundo o descritivo abaixo:

Etapa 01 - Sobre a Empresa

• Histórico da empresa;

• Golden Circle

• Norteadores estratégicos (Missão, Visão e Valores) ou Propósito Transformador Massivo (PTM);

• Objetivos Estratégicos;

• Análise de Vendas (Mensal, Anual);

• Pesquisa de Satisfação (clientes);

• Pesquisa de Clima (colaboradores);

• Pesquisa de intenção;

• Crescimento de Mercado.

Etapa 02 - Mix de Marketing

• Produto ou Produtos;

• Preço;

• Praça;

• Promoção.

Etapa 03 - Análise de Concorrentes

• Quem são estes concorrentes?

• Escolher os principais e analisar o Mix de Marketing;

  • Produto;

  • Preço;

  • Praça;

  • Promoção.

• Produtos Substitutos (concorrentes indiretos);

• Matriz de Competitividade;

• Mapa de Posicionamento Percebido.

Etapa 04 - Análise de Mercado

• Segmentação de Mercado (Público-alvo);

• Moodboard;

• 7O’s de Marketing;

• Market Share;

• Análise Macroambiente;

• Matriz SWOT.

Etapa 05 - Plano de Marketing

• Objetivo Pretendido e Justificativa;

• As Estratégias de Marketing;

• 5W2H;

• DRE PRojetado;

• Apresentação Final

• Análise de Resultados (Eficiência e Eficácia).

Vamos ver cada uma dessas etapas de maneira mais aprofundada?

1 . Análise da Empresa

Essa primeira etapa é muito importante para termos uma análise geral da empresa. É ela por ela mesma. E quanto mais dados são obtidos, melhor para uma compreensão completa e que auxiliará nas estratégias a serem implementadas no Plano de Marketing. Alguns dados que você precisa ter em mãos para uma Análise de Empresa completa:

1. Histórico da Empresa;

2. Norteadores Estratégicos;

3. Missão, Visão e Valores;

4. Linha de Produtos ou Serviços;

5. Volume de Faturamento (Mensal e Anual);

6. Pesquisa de Satisfação com Clientes;

7. Pesquisa de Satisfação com Colaboradores;

8. Market Share;

9. Imagem da Empresa;

10. Estratégia de Crescimento de Mercado;

11. Vantagem Estratégica;

12. Recursos Disponíveis.

Em termos bem simples, aqui é colocar a empresa no "divã" e fazer uma auto-análise. Entender os caminhos percorridos e as estratégias que já foram implementadas. Com esses dados tabulados, é possível entender o que deu certo e o que pecisa ser aprimorado nas próximas ações da empresa.

Concluída essa etapa, vamos ao segundo estágio.

2. Mix de Marketing

O Mix de Marketing, também chamado de Composto de Marketing, é a segunda análise da empresa. Nele são analisados os 4P’s de Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Sim, cabe ao Marketing tratar cada um destes pontos e ter uma visão holística da empresa.

Ao conhecer cada um dos elementos do Mix de Marketing, é possível traçar as novas estratégias a serem adotadas no Plano de Marketing. Quando avaliamos o Mix de Marketing, conseguimos definir táticas eficientes e adequadas para chegar aos resultados desejados.

Entendido até aqui? Só que até este ponto analisamos apenas a parte interna da empresa, agora vamos a terceira parte da análise: os concorrentes.

3. Análise de Concorrentes

Vou deixar essa frase para que você entenda: Você não é uma ilha no mercado em que atua. Você tem concorrentes e assim como a sua empresa, eles também estão empenhados em crescimento de mercado. Então, você precisa saber no que eles estão investindo, quais os erros e os acertos de cada um.

Para explicar melhor, vou usar uma analogia envolvendo a Fórmula 1.

São dez equipes em busca do mesmo resultado: ser campeã. Então o que elas fazem para vencer? Ter o melhor carro, o piloto mais habilidoso, uma equipe de mecânicos empenhados e muito investimento em tecnologia. Tudo para ser a melhor e mais rápida equipe da categoria. Só que elas só entendem isso, quando chegam nos treinos e nas corridas. Até lá, são dias e dias de muito teste e planejamento, para ser 1/10 de segundo mais rápido do que o rival. É assim no seu mercado também. Todos em busca de conquistar o cliente com o melhor produto ou serviço do mercado. Ser a marca vencedora.

Então em uma análise de concorrentes, o que fazemos é justamente uma busca de informações sobre o Mix de Marketing destes outros players: Produto, Preço, Praça e Promoção. E por que disso? Pode parecer chato e exaustivo, mas é o que o seu cliente vai fazer na hora de comprar: comparar todas as informações possíveis. E não pense que ser o mais barato significa conquistar novos clientes. Vai depender muito do que cada perfil busca e do momento de compra. Se você não pode competir com preço, pode competir com parcelamento ou até com durabilidade do produto. Por isso é importante conhecer o seu cliente e seu comportamento de compra.

Então, não perca os seus concorrentes de vista, combinado? E se falamos sobre comportamento do clientes, esta é a nossa próxima etapa.

4. Análise de Mercado Externo

Essa é a última análise antes de partirmos para o Plano de Ação de Marketing. Você precisa conhecer o seu cliente por completo, seus gostos, comportamentos e toda a jornada dele até a compra. Uma informação importante: Você sabia que um cliente passa em média por 500 pontos de acesso antes de finalizar uma compra? Exatamente. Essa jornada é extensiva e você precisa conhecer ela.

Aliás, como já citei aqui, sua empresa precisa estar preparada para em toda a jornada do seu cliente. Você não tem como saber em que ponto ele pode comprar um produto, mas ele vai comparar… e muito. E neste ponto da análise de mercado, é preciso avaliamos os seguintes itens:

1. 7’Os dos clientes;

2. Moodboard de estilo de vida;

3. Segmentação de mercado: Comportamental, Psicográfica, Demográfica, Geográfica;

4. Análise Macroambiente (PESTAL): Política, Econômica, Social, Tecnológica, Ambiental e Legal);

5. Análise SWOT (FOFA): Forças | Oportunidades | Fraquezas | Ameaças

Bastante coisa, não? Mas você precisa entender que estes dados vão nortear a sua empresa por pelo menos cinco. É justamente por isso que uma empresa bem preparada resiste aos períodos de crise. Ela entende tudo o que ocorre no mercado e o comportamento do seu cliente, antecipando soluções.

Deu, de análise é isto, agora vamos para o Plano de Ação de Marketing.

5. Plano de Ação de Marketing

Finalizada a parte das análises, chegou o mmomento de pensar as ações de marketing que serão implementadas e nos resultados que desejamos obter. E para isso, teremos que pensar em estratégias para cada um dos elementos do Mix de Marketing. Isso mesmo, sua estratégia precisa ser pensada quanto: Produto, Preço, Praça e Promoção. Então, o trabalho vai muito além da divulgação nos meios digitais.

Para cada um dos itens você precisa definir uma estratégia e as táticas a serem executadas. Vou te dar um exemplo bem simples, para que possa entender.

Briefing

A empresa MASSINHAS criou um novo produto para entrar no mercado de congelados, eles criaram uma linha de CREPES CONGELADOS. Este produto é inovador no mercado, pois conseguiu manter o sabor de um produto fresco, oferecer diferentes opções aos clientes e em um produto de fácil utilização. Agora a empresa precisa entrar no mercado alimentício e oferecer estes novos produtos.

Estratégia de Produto

Estratégia:

Implementação de nova linha de crepes congelados em supermercados.

Táticas:

Tática 01: Criar pesquisa de teste cego com clientes potenciais;

Tática 02: Elaborar uma embalagem que seja chamativa e mostre um produto fresco e de fácil utilização, mesmo congelado.

Estratégia de Preço

Estratégia:

Por entendermos que é um produto premium, manteremos o posicionamento de preço 20% acima que os concorrentes.

Táticas:

Tática 01: Manter uma linha de produção enxuta e que conserve a qualidade do produto.

Tática 02: Trabalhar uma distribuição setorizada para reduzir valores de transporte.

Estratégia de Praça

Estratégia:

Oferecer refrigeradores exclusivos da marca.

Táticas:

Tática 01: Encontrar fornecedor de refrigeradores.

Tática 02: Criar comunicação visual para este refrigerador.

Tática 03: Elaborar plano de distribuição dos refrigeradores.

Estratégia de Promoção

Estratégia:

Conquistar os consumidores de CREPES com o produto MASSINHAS.

Táticas:

Tática 01: Elaborar campanhas on-line para o produto remetendo ao frescor do produto.

Tática 02: Distribuir o produto para possíveis consumidores e influenciadores digitais potenciais.

Tática 03: Criar um site com vídeo sobre o produto e captação de LEADs.

Já pensou nas ações, agora é hora de pegar essas ideias e passar para um plano de ação. Eu gosto muito da ferramenta 5W2H e sobre ela que irei falar a seguir:

5W2H

Essa ferramenta é indispensável para você organizar as suas ações de marketing e administração. Basicamente, o 5W2H significa:

• What (O que será feito?)

• Why (Por que será feito?)

• Where (Onde será feito?)

• When (Quando será feito?)

• Who (Por quem será feito?)

• How (Como será feito?)

• How much (Quanto custará?)

Em uma tabela de Excel inserimos todas as informações necessárias e as datas a serem acompanhadas cada fase de implementação dos projetos. Na 5W2H também iremos inserir os valores de cada tática, para ter um orçamento total de investimento a ser apresentado.

Junto com este arquivo, é definido os responsáveis por cada estratégia e tática dos projetos, bem como quem fará a supervisão dos resultados a serem obtidos.

E é justamente sobre isso o nosso próximo item: Análise de Resultados. Me acompanha que estamos quase no fim.

Análise de Resultados

Agora é aquele momento de definir se o Planod e Marketing atingiu os objetivos propostos. Então, para a análise de resultados, faremos uma análise nos seguintes âmbitos:

• Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e à empresa e a coerência com o posicionamento).

• Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados).

• Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados líquidos, cash flow, retorno do capital investido (ROI) e pay-back do investimento).

Sim, todo o investimento precisa ter o retorno desejado e o ROI é um resultado importantíssimo a ser analisado. Algumas dicas aqui é olhar todos os dados separando eles por semana, mês, trimestre e ano. Sempre que possível, faça ajustes nas ações a serem implementadas para que o plano atinja os resultados desejados.

Lembre-se! O gosto e o comportamento dos consumidores estão mudando muito rápido e é preciso ficar atento a estas mudanças constantemente.

Como colocar o Plano de Marketing em prática?

Você levou horas planejando o seu Plano de Marketing, é justo deixar ele na gaveta? Eu acho que não, então agora é mão na massa.

Não existe outra maneira, como tudo na vida, você precisa começar. Aliás, se você detalhou as ações na 5W2H então sabe o que precisa ser feito e quem é responsável por cada ação. O seu desafio é fazer o Plano de Marketing funcionar.

A minha dica é, se você tem uma equipe, engaje ela desde a etapa do planejamento até a execução. Tenha as ações claras, bem definidas e disponíveis para toda a equipe. Quando um time sabe o que deve ser feito, em que momento devem fazer e os resultados que serão obtidos, o engajamento e a motivação é bem maior.

Um dos pontos do Plano de Marketing é a análise de eficiência e eficácia do Plano de Marketing e aqui vem o momento de motivação. Vou explicar essa parte de forma resumida.

Eficiência

Destinada ao nível operacional, ela faz referência a como uma tarefa é executada, sua qualidade, competência e excelência com o mínimo de erros. Aqui cabe também a relação de custo e benefícios. Para medir a eficiência do Plano de Marketing, a equipe precisa se reunir semanalmente e discutir como cada ação está contribuindo para os objetivos.

Eficácia

Já a eficácia está no nível gerencial, e aqui o importante é saber se cada ação contribuiu para os objetivos da empresa. O indicado são reuniões mensais, trimestrais ou semestrais e uma anual para o fechamento do Plano.

Finalizou o Plano de Marketing, e agora?

Você fez tudo certinho, criou um Plano de Marketing estruturado, definiu as ações, metas e objetivos. Concluída esta primeira etapa, suas ações começaram a rodar e a ter os resultados desejados. Depois de todo este processo que deve ter durado entre seis meses e um ano, você sentou e analisou os resultados do Plano de Marketing. Independente do resultado, com toda a certeza surgiu aquela pergunta: O que eu faço agora?

E a minha resposta é… começar tudo de novo. E já vou antecipar, antes do Plano de Marketing terminar, você já tem que começar o planejamento do próximo. Essa roda nunca para, só que aqui tem uma diferença, você tem mais dados para trabalhar. Neste momento, você já sabe o que funcionou e o que não funcionou. Sua expertise é maior e sabe identificar quais ferramentas tiveram melhor desempenho e merecem mais investimentos. E também quais devem ser descartadas. Será mais fácil planejar as suas próximas ações.

Se a vida é um ciclo, o marketing acompanha este ciclo e nada mais justo do que recomeçar com um novo ponto de vista.

Eu diria que o Plano de Marketing é um documento vivo, que se adapta ao mercado, às novas tecnologias e ao comportamento do consumidor. Nada mais justo do que quando uma etapa chegar ao fim, outra começar.

Conclusão

Ao ler este texto você compreendeu a importância de um Plano de Marketing para a sua empresa. Você percebeu o quão ele é fundamental na preparação das suas Estratégias de Marketing. Entendeu que com uma metodologia eficiente e dividida em 05 etapas terá um Plano de Marketing elaborado do zero e com ações bem fundamentadas e planejadas. Com um olhar analítico, compreendeu a  importância de cada métrica e a medir a eficiência e a eficácia do Plano de Marketing. Por fim, você deve ter percebido que quando um Plano de Marketing termina, outro começa logo depois.

Agora que você já sabe o que é um Plano de Marketing, acesse aqui e faça a contratação deste serviço.